El branded content, generador de vínculos

Cualquier empresa persigue, o al menos debería perseguir, la creación de vínculo con todos sus stakeholders. Aquellos consumidores, usuarios, empleados, socios, voluntarios, clientes y en definitiva los públicos de una empresa siempre tienen opiniones sobre la misma. Opiniones e imágenes creadas y percibidas respectivamente debido a lo que experimentan, lo que escuchan, ven y/o leen sobre la organización.

Por ello, el profesional de relaciones públicas siempre ha perseguido la comprensión de todos sus públicos de las acciones de la empresa, basadas en su misión y visión. Aunque esta es la teoría muy resumida, la práctica siempre ha sido más complicada. No obstante, aunque hasta ahora la mayoría de las estrategias acababan con una nota de prensa o comunicado a los medios convencionales (prensa, radio o televisión) para describir el transcurso de un evento, las novedades o lanzamientos de productos o servicios, o para explicar algo que la empresa considera importante para sus públicos; ésta ya no tendrá el mismo efecto y menos sola. No todo acaba aquí, ya no. Así lo cree también Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en IE Business School quien tajante expresa que «la nota de prensa es una herramienta de comunicación que ya no es útil para las empresas».

A día de hoy, si pretendes crear engagement entre la empresa y sus públicos y sólo redactas notas de prensa con la intención de hacer publicity (ojo a los que se inicien… no digo publicidad), te has quedado atrás. Además, si como empresa sólo crees que con la web de toda la vida, que con suerte esta actualizada, vas a llegar a tu público, estás años luz de estar al día en  comunicación corporativa 2.0.

¡Crea contenido de referencia ya!

El branded content o el brand journalism no es otra cosa que crear una plataforma digital con contenidos interesantes, a poder ser acotados a un tema, y en el que la empresa se implique con su actualización constante. Debe ser una herramienta bidireccional que actúe como canal de noticias y que a gracias a su trayectoria consiga ser un canal de referencia.

Ir del paid media y el owned media a lo que Victor Ronco, experto en social media, llama “earned media” debe ser el objetivo de cualquier marca que cree en branded content. Aquellos “embeds” que consigamos, alojados en otras páginas ajenas a la nuestra, harán de puente hacia nuestro contenido. Así que tanto si son cabeceras editoriales como blogs personales, todos ellos estarán haciendo de magníficos embajadores de nuestra marca.

¿Y qué mejor publicidad y credibilidad que ésta?

L’Oréal, Intel, Adobe, Cisco, o Coca Cola –esta última con algunas diferencias- ya han creado su particular web de noticias. La más antigua, la web CMO de Adobe. Este portal, que trata temas de marketing, tiene entre sus archivos más de 4.000 textos entre artículos y entrevistas. Una manera de crear un marco de referencia para sus usuarios, los cuales buscan información sobre temas de mercadotecnia. A fin de cuentas como Ronco expresa hay que «crear historias que creen vínculos».

Nota: Si has llegado hasta aquí, todo esto que has leído sólo saldrá bien si detrás del Plan Strategy de la empresa hay contemplada una estrategia de comunicación corporativa y está soportada por un presupuesto. No es cosa de dos días ni tampoco para todas las organizaciones. Como ejemplo, sólo Coca Cola tiene a 44 personas trabajando en su web de noticias.

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